O.W.N – „Meins“ Produkte nur für mich gemacht

Wir VerbraucherInnen betrachten kosmetische Formulierungen üblicherweise sehr kritisch. Für einige gelten sie sogar als überflüssige Luxusprodukte, die die Umwelt schädigen. Andere wieder wollen maximale Wirksamkeit und Individualität. Nun hat Beiersdorf die Marke O.W.N gelauncht, mit der nicht nur personalisierte Formeln, sondern auch Lösungen in der Kreislaufwirtschaft #zerowaste angeboten werden sollen. Ich schaue mir hier an wie gut es gelungen ist, sowohl nachhaltig als auch individuell zu sein.

Eine Bestellung mit Hindernissen

Am 17. Februar 2021 erreichte mich einen Nachricht von GCI (global cosmetics industries), die mich informierte, dass Beiersdorf (ja, die die Nivea herstellen) eine neue Hautpflegeserie auf den Markt bringt: O.W.N. Sofort bin ich auf die Webseite https://www.ownskincare.eu/  gegangen und habe mir das angesehen. Am nächsten Tag machte ich den Test, legte ein Konto an und wollte dann bestellen. Doch es passierte erst mal – nichts.
Nachdem ich statt einer Bestätigung seltsame Spam-mails erhielt, fragte ich nach. Nach einigen Tagen kontaktierte mich jemand, der mir erklärte, warum es nicht geklappt hatte. Ich hatte info@dejayu.de als Adresse angegeben und die wurde bei O.W.N erst mal aussortiert und geblockt. Einige Wochen später durfte ich meine Bestellung bestätigen. Die Bestätigung erhielt ich am 12. Juli 2021.

Abbildung 1: Bestellbestätigung mit stattlichen Preisen für je 45 ml Creme bzw. 150 ml Reinigungsprodukte. Da der Tiegel extra mit angegeben ist, vermute ich mal, dass ich diesen mitbezahle. So richtig beschrieben wurde das auf der Webseite aber nicht. Es wird auf der O.W.N Webseite der Preis der Creme mit ab 42,50 € angegeben und das Ganze als Refill-System deklariert. Die Füllmenge der Cremes ist übrigens nur auf der Webseite angegeben, die der Reinigungsprodukte steht auch auf der Verpackung.

Die angekündigten 14 Tage Lieferzeit waren sportlich berechnet. Anfang August hielt ich das Päckchen in den Händen.

Abbildung 2: Die Produkte der Marke O.W.N werden in einem Pappkarton mit Holzwolle geliefert

Individuelle Hautpflege: only what’s needed (O.W.N)

Mit der Personalisierung der Hautpflege folgt Beiersdorf einen globalen Trend, der seinen Ursprung allerdings im Internet hat. KritikerInnen nennen das auch Hypeindividualisierung. Man gehört nicht mehr zu einer Zielgruppe, sondern wird seinen „Bedürfnissen“ entsprechend individuell beworben. Die Bedürfnisse errechnen die Algorithmen anhand unseres Surf-Verhaltens, den Facebook-likes oder unserer Einkäufe (z.B. Amazon). Bei O.W.N wird ein Selbsttest angeboten. Die Daten können personalisiert gespeichert und bei Bedarf angepasst werden.

Tabelle 1: Abfrage der individuellen Parameter auf der O.W.N Webseite

Das Problem ist immer, dass die Selbsteinschätzung von der fachlichen Expertise deutlich abweichen kann, deswegen können die Fragen auch nicht sehr detailliert sein. Ich bin Fitzpatrick 2-3, helle Haut, die manchmal Sonnenbrand bekommt, aber üblicherweise gleichmäßig bräunt. Da ich aber als Pflegeziel drei mal „gleichmäßiger Teint“ eingegeben habe, dürfte das bei der Formulierung keine Rolle gespielt haben. Meine Erwartung war, dass ich Produkte ohne Lichtschutzfilter und ohne Antioxidantien erhalte.

Abbildung 3: Das Bild, was es zum Abschluss des Hauttests gibt

Unpacking O.W.N

Die Produkte sind mit meinem Namen bedruckt, der Auftragsnummer und dem Slogan „conciously created for you.“ Die vier Produkte sehen sehr clean aus und ansprechend. Allerdings finde ich es seltsam, dass die Plastikverpackungen in Holzwolle gebettet sind. Das erinnert mich mehr an Osternester oder Pflanzenversand und hat keinen kosmetischen Touch. Ich hätte mir hier z.B. Zellstoff gewünscht, der sich dann zum Abschminken nutzen lässt oder ein personalisiertes Baumwollhandtuch. Letzteres würde dann wirklich hochwertig aussehen.

Doch zum Inhalt: Vergleich der beiden Cremes Vergleich Tages- und Nachtpflege.

Inhaltsstoff (INCI)Day CreamNight Cream
AquaWasserXX
GlycerinFeuchthaltemittelXX
Alcohol denat.Konservierungs-HelferXX
Cetearyl AlcoholEmulgatorXX
MethylpropanediolKonservierungs-HelferXX
Caprylic/Capric TriglycerideLipidXX
Distarch PhosphateTexturverbessererXX
Glyceryl Stearate SEEmulgatorXX
Tapioca StarchVerdickerXX
AllantoinWirkstoffXX
BisabololWirkstoffXX
BetaineWirkstoffXX
Laminaria Ochroleuca ExtractWirkstoff *XX
PhenoxyethanolKonservierungXX
Propylene GlycolFeuchthaltemittelXX
MaltodextrinTexturverbessererX 
Paullinia Cupana Seed ExtractWirkstoff (Guarana)X 
CaffeineWirkstoffX 
Sodium HyaluronateWirkstoffXX
UbiquinoneWirkstoffX 
Aloe Barbadensis Leaf Juice PowderWirkstoffXX
Hydroxypropyl Starch PhosphateTexturverbessererXX
EthylhexylglycerinKonservierungs-HelferXX
Caprylyl GlycolKonservierungs-HelferXX
Sodium Cetearyl SulfateEmulgatorXX
Sodium HydroxidepH-EinstellungXX
Decylene GlycolKonservierungs-HelferXX
Vaccinium Myrtilluns Fruit ExtractWirkstoff (Blaubeere)  X
Sorbic AcidKonservierung X
Potassium SorbateKonservierung X
PanthenolWirkstoff X
PantolactoneWirkstoff X
Citric AcidpH Einstellung X
Tabelle 2: Vergleich der Inhaltsstoffe der Tages- und Nachtcreme. Beim Vergleich mit den Beipackzetteln aber werde ich stutzig. In der Tagescreme werden Allantoin, Coenzym Q10 (= Ubiquinone, ein Antioxidans) und *Golden Seaweed (1) ausgelobt. Bei der Nachtcreme sind es Allantoin, Hyaluronsäure und Panthenol. Damit unterscheiden sich die Formeln in der Auslobung nur in zwei Punkten: Coenzym O10 und Panthenol (und in der Version Webseite / Beipackzettel). Guarana und Caffeine aus der Tagescreme werden nicht erwähnt sowie der Extrakt der Blaubeere und Pantolactone in der Nachtcreme.

Dejayu‘s O.W.N Cremes

Meine Enttäuschung über die geringen Unterschiede der Tages- und Nachtpflege ist enorm. Klar kann es an meinen Wünschen liegen, ausschließlich einen gleichmäßigen Teint haben zu wollen. Aber dann hätte ich von dem Programm erwartet, dass es mir vorschlägt nur eine Creme zu bestellen. Ist also der Algorithmus Schuld?

Immerhin sind die Formeln nach aktuellen Gesichtspunkten formuliert und enthalten weder Duftstoffe, Mikroplastik, Paraffine, Mineralöle, Silikone oder Parabene (2).

Doch von der Anwendung bin ich nur mittel begeistert, die Cremes sind „Mager“-Varianten. Mindestens in der Nachtcreme hätte ich mir eine andere Lipid-Zusammensetzung gewünscht. Zum Beispiel mit Jojobaöl oder Shea Butter. Den Einsatz so vieler Stärkeprodukte (Tapioka, Hydroxypropyl Starch Phosphate und Distarch Phosphate) finde ich nicht schön. Die Cremes wirken auf der Haut glibschig und machen einen leicht klebrigen Film, der lange zu spüren ist.

Die Reinigungsprodukte

Eine alte Entwicklerweisheit besagt, dass in Reinigungsprodukten die Wirkstoffe lediglich eine Marketing-Funktion haben. Deswegen sollten sie niedrig dosiert werden. Weiterhin haben Reinigungsprodukte nur kurzen Kontakt mit der Haut und werden über die Kanalisation entsorgt. Umso mehr verwundert es mich , dass diese Mini-Mengen an Wirkstoffen: Natrium Hyaluronat im Face Wash bzw. Aloe Vera Powder im Micellar Water mit jeweils 3€ zu Buche schlagen.

Das Face Wash ist eine klassische Kombination von anionischen Tensiden (3) mit Cocamidopropyl Betaine; interessanterweise riecht es nach Wachskerzen. Die Anwendung ist angenehm, die Reinigungsleistung bei Make-up finde ich mittel.

Das Micellar Water schäumt schon beim Schütteln, es ist sehr dünnflüssig und ich finde es schlecht dosierbar. Die Make-up Entferner Leistung finde ich mittel, wenn ich bedenke, dass ziemlich viel Produkt auf das Wattepad gekommen ist.

Vergleich zu anderen individuellen Hautpflegeserien

Die Bedürfnisse der VerbraucherInnen sind so individuell, wie die Haut sein kann. Im Zuge des Siegeszuges des Massenmarktes sind gute und wirksame Hautpflegeprodukte für alle Bevölkerungsschichten erschwinglich. Bestes Beispiel ist Beiersdorf, dem es mit der Marke Nivea gelungen ist, aus einem Allzweck-Klassiker eine völlig neue Markenwelt aufzubauen. Kosmetikprodukte aus dem Massenmarkt, Apotheke, der Parfümerie und auch bei der Kosmetikerin unterliegen alle der Kosmetikverordnung und dürfen damit die Haut nur reinigen, pflegen, verschönern und in gutem Zustand halten. Eine Wirkung im dermatologischen Sinne darf von ihnen nicht ausgehen (4).

Mit dem Schritt hin zu einer individualiserten Hautpflege verabschiedet sich Beiersdorf im Fall von O.W.N von dem klassischen Zielgruppen-Denken und experimentiert. Dennoch hat eine individuelle Hautpflege schon lange ihren Platz bei der Kosmetikerin oder in der Apotheke. Vor zwei Jahren hat auch das Fraunhofer Institut in Zusammenarbeit mit den Firmen Dermatest und Douglas  eine Maschine in Betrieb genommen, die anhand vor Hautdaten der Kundin eine individualisierte Pflege zusammen mischt (5).

Offenbar läuft das Geschäft nicht so gut, wie erhofft, denn auf der Webseite von Skinmade, kann man jetzt Produkte bestellen, die ähnlich  wie bei O.W.N ermittelt werden.

Im Profibereich, bei der Kosmetikerin ist vor allem Barbor einer der großen Vorreiter. Aber auch die Magistralrezeptur aus der Apotheke ist eine solche Möglichkeit der Individualisierung. Meistens wird dafür eine Basisrezeptur verwendet, zu der Wirkstoffe individuell dazu gegeben werden können (6).

Weitere Marken für individualisierte Hautpflege sind dermaviduals, die zu verschiedenen Basiscremes ein reichhaltiges Sortiment an Wirkstoffkonzentraten anbieten und Dr. Baumann skinident.

Der Markt, in dem Beiersdorf mit O.W.N vorstoßen will, ist also schon vorhanden. Die analysierenden und beratenden Tätigkeiten werden von Menschen: ApothekerInnen und KosmetikerInnen geleistet.

Nachhaltigkeit: Bitte selber drum kümmern!

„Achtsam ist das neue Angenehm. Unser Ziel ist es, Abfall zu reduzieren. Deshalb geben wir dir auch einige Informationen zu Nachhaltigkeitsaspekten unserer Verpackungen und wie du uns bei unserer Mission unterstützen kannst.“

Anschreiben zu meiner Bestellung

Das steht so in dem Anschreiben von O.W.N an mich. Auf den beigefügten Produktblättern (in Englisch) werde ich aufgefordert, die Tiegel zu behalten, die mit Kapseln (welchen, bitte?) bei meiner nächsten Bestellung aufgefüllt werden können. Alternativ soll ich den Tiegel behalten und meinen Schmuck drin aufbewahren. Für die Reinigungsprodukte werde ich aufgefordert, die Verschlüsse von den Flaschen zu trennen und getrennt zu entsorgen. „Please follow the local recycling rules, so all materials can go back to the loop.”

Die Cremetiegel sind mit Schraubdeckeln versehen und zusätzlich mit einem Aufleger, der mit dem Tiegelrand verschweißt ist. Zu diesem Aufleger wird in der Produktbeschreibung gar nichts gesagt: weder um welches Material es sich handelt, noch wie er entsorgt werden soll. Im Deckel befindet sich ein Einleger, der auch unerwähnt bleibt.

Abbildung 4: Der Tiegel mit Deckel. Auf dem Tiegel ist ein Aufleger verschweißt, im Deckel befindet sich ein Einleger

Bei den Reinigungsprodukten ist die Verpackung nicht direkt bedruckt sondern beklebt. Über diese Folie wird in den Beipackzetteln auch nichts gesagt.

Abbildung 5: Die Flaschen fürdie Reinigungsprodukte sind mit einem Etikett beklebt, über das nichts gesagt wird

Greenwashing und Verbraucherirreführung für ESG- Zertifikate?

Ich habe viele Jahre bei Beiersdorf gearbeitet und habe die Produkte und die Kommunikation darüber immer als ehrlich empfunden. Der Markt verändert sich und die VerbraucherInnen wollen verstärkt nachhaltige Produkte. Wenn sie diese dann angeboten bekommen, darf es aus meiner Sicht nicht sein, dass sie nur „schön“ verpackt sind, heißt die Verpackung aus recyclierten Materialien gemacht wurde. Hier bleibt die Entsorgung bei den VerwenderInnen hängen – keine Rücknahme-Garantie vom Hersteller. Das finde ich unehrlich. Auch sind nicht alle verwendeten Materialien wirklich beschrieben. Es wird bei den Cremes der Aufleger und im Deckel die Einlage nicht erwähnt. Auf den Flaschen wird das Etikett nicht erwähnt. Die Chargenangaben sind nur auf den Reinigungsprodukten aufgedruckt, bei den Tiegeln nicht. 45 ml nur für mich gemacht? Ganz ehrlich, das glaube ich nicht.

Für mich drängt sich der Verdacht auf, dass das Projekt O.W.N vom Beiersdorf, immerhin ein börsennotiertes Unternehmen,  selbst dazu genutzt werden soll, die Bilanz aufzuhübschen. Damit  sollen wohl bessere Nachhaltigkeitspunkte erlangt werden, wie es von der Europäischen Kommission gefordert wurde (7).

Diese Nachhaltigkeitsgesichtspunkte müssen gesondert in den Jahresbilanzen unter „non-financial statement“ publiziert werden. Natürlich ist Müllvermeidung ein super wichtiger Punkt in der Nachhaltigkeit, genauso wie die sogenannte circular economy, auch C2C genannt. Dieses wird mir vermeintlich mit diesen Produkten angeboten. Wie gesagt vermeintlich, denn ich finde kein Angebot, wie ich die Tiegel nachfüllen lassen kann und werde mit der Entsorgung der Verpackungen allein gelassen.

Kaufempfehlung? Eher nicht.

Abbildung 6: Wie man das mit dem Müll in den Griff bekommt Quelle: World Climatechange Organisation (8)

Literaturstellen

(1) http://www.dejayu.de/bioaktive-wirkstoffe-aus-algen-retten-haut-und-haar/
(2) https://www.pinkmelon.de/magazin/geheimnis-kosmetik/verboten-was-nicht-in-kosmetika-rein-darf.html
(3) http://www.dejayu.de/loreal-seidige-naehrpflege-shampoo-ohne-sulfate/
(4) https://ec.europa.eu/docsroom/documents/42850
(5) https://www.pinkmelon.de/magazin/geheimnis-kosmetik/personalisierte-kosmetik-meine-creme-fuer-meine-haut-nur-fuer-mich.html
(6) http://www.dejayu.de/dms-creme-wie-man-eine-basiscreme-zur-individuellen-hautpflege-nutzt/
(7) https://wurstend.net/magazin/topartikel/esg-die-welt-retten-mit-gruenen-finanzanlagen/
(8) https://www.facebook.com/wcco4climate

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